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餓死它！——逆向營(yíng)銷打開(kāi)新的市場(chǎng)空白
作者：袁小瓊 日期：2011-7-6 字體：[大] [中] [小]
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30億的背后
2003年全國(guó)婦女衛(wèi)生普查統(tǒng)計(jì)表明：全國(guó)目前30歲以上婦女約有1.56億，子宮肌瘤患者就有近3200萬(wàn)人。女性三大癌變病種：子宮癌與卵巢癌、宮頸癌，它們的惡性病變64.5%都是由子宮肌瘤引發(fā)形成。因此，子宮肌瘤的治療必須刻不容緩！國(guó)家統(tǒng)計(jì)病學(xué)最新統(tǒng)計(jì)資料表明：子宮肌瘤在30歲—50歲的女性發(fā)病率約30％，在子宮內(nèi)潛存有大小不同、數(shù)目不等的肌瘤。子宮肌瘤多見(jiàn)于30～50歲婦女，以40～50歲發(fā)生率最高，約占26.2～33.6%。絕經(jīng)以后肌瘤如若長(zhǎng)大，一般表示有變性，尤其警惕子宮肌瘤變性惡化為子宮癌、宮頸癌等惡性病變。
育齡婦女高于30%的發(fā)病率、疾病本身對(duì)女性造成的身心損害程度、發(fā)病原因的不明確、常規(guī)激素治療帶來(lái)的副作用、子宮切除手術(shù)對(duì)女性權(quán)利的剝奪、期望治療的長(zhǎng)期性復(fù)雜性、肌瘤的增生惡變及反復(fù)發(fā)作等特點(diǎn)，都決定了子宮肌瘤市場(chǎng)將是一個(gè)巨大的待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)熱點(diǎn)。消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)的需求。拒絕手術(shù)治療，期待藥物養(yǎng)護(hù)，這是來(lái)自子宮肌瘤患者的真誠(chéng)渴望，也是子宮肌瘤市場(chǎng)最大的原動(dòng)力�，F(xiàn)有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場(chǎng)培育不足，這些都給新加入者提供了更多的可操作空間。隨著子宮肌瘤發(fā)病率的逐年快速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的大幅提升，以及眾多后來(lái)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的培育，筆者相信，這個(gè)市場(chǎng)將不僅僅局限在30億的水平，而會(huì)有更大的發(fā)展。
2005年3月，博康藥業(yè)有限公司抓住時(shí)機(jī)推出了《清宮排毒丹》，并且第三次與我公司合作，簽訂了《清宮排毒丹》全國(guó)市場(chǎng)招商推廣策略制定及全程跟蹤服務(wù)項(xiàng)目。
市場(chǎng)分析——理性大回歸
確切地講，子宮肌瘤市場(chǎng)還有很多的空白，因?yàn)楝F(xiàn)代大多數(shù)女性還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到子宮肌瘤的危害，還沒(méi)有自主消費(fèi)的觀念，所以這是一塊需要耐心培育的大蛋糕。但是，這樣的市場(chǎng)一旦培育成功，讓它所潛藏的能量得到釋放，那它帶來(lái)的長(zhǎng)期收益是很難估量的。
對(duì)于清宮排毒丹的市場(chǎng)推廣，袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為必須做系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，做大量扎實(shí)細(xì)致的籌備工作，目的就是為了能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性教育、人性化引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精心培育。任何一個(gè)市場(chǎng)都不是單一產(chǎn)品能夠獨(dú)占的，尤其是對(duì)于子宮肌瘤這樣的待培育市場(chǎng)，參與者越多，培育的力度和成效就越大，這樣就可以大大縮短市場(chǎng)培育周期，提前進(jìn)入到成熟階段，為所有參與者帶來(lái)滾滾財(cái)源。但是在市場(chǎng)調(diào)查中項(xiàng)目組也看到了一些不敢茍同的操作手法。
現(xiàn)在還是瘋狂炒作、一夜暴富的那個(gè)時(shí)代嗎？依靠違規(guī)廣告的狂轟濫炸，依靠毫無(wú)科學(xué)根據(jù)的療效承諾，刮地皮式的掠奪性開(kāi)發(fā)，最終除了自己套取到的可以限量的短期利益外，又得到了什么？失去了什么？
消費(fèi)者的信任是市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)，如果利用消費(fèi)者對(duì)治療疾病的渴望，用虛假的療效承諾去誘導(dǎo)消費(fèi)，撥苗助長(zhǎng)，毀掉的會(huì)是整個(gè)市場(chǎng)的根基，是與之合作的區(qū)域經(jīng)銷商辛辛苦苦建立起來(lái)的成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)的利益之源。
即便從營(yíng)銷的角度講，療效承諾做為階段性宣傳策略的一種手段，也只適用于成熟期后期的產(chǎn)品，在產(chǎn)品有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體、療效得到普遍認(rèn)可的情況下，通過(guò)療效承諾來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)生命周期。而對(duì)于一個(gè)待培育的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，剛剛上市就進(jìn)行療效宣傳，恐怕不會(huì)有太大的成效。
面對(duì)子宮肌瘤這個(gè)新興的市場(chǎng)熱點(diǎn)，是必須理性地經(jīng)營(yíng)的，必須屏棄那些不負(fù)責(zé)任的、破壞性的開(kāi)發(fā)策略，杜絕惡意炒作，共同培育、精心呵護(hù)，這樣能獲得持續(xù)長(zhǎng)久的市場(chǎng)回報(bào)。
把競(jìng)爭(zhēng)者甩得更遠(yuǎn)
缺口
現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。
項(xiàng)目組分析了解到，治療子宮肌瘤有3大常規(guī)誤區(qū)：
1．開(kāi)刀，切掉的是女人的“下半生”
手術(shù)治療只能切除患者表面部分的病變組織，而不能根除致病的根源，因此術(shù)后的復(fù)發(fā)率很高，給患者留下后顧之憂；另外手術(shù)創(chuàng)傷面大，極易導(dǎo)致并發(fā)癥或留下后遺癥，醫(yī)學(xué)研究證實(shí)：手術(shù)后肌瘤的病發(fā)率為27%。
2．激素抑制療法，把女人提前帶入更年期
目前有一種人工合成的下丘腦釋放的多肽激素，可以抑制雌激素分泌，控制肌瘤的增大，不過(guò)長(zhǎng)期用藥會(huì)使雌激素水平一直很低，從而出現(xiàn)更年期綜合癥狀。
3．口服藥物，到不了病患就沒(méi)了藥力
常規(guī)的口服藥物，具有一定的殺菌消炎效果，但是對(duì)于隱藏部位極深的子宮肌瘤來(lái)說(shuō)，往往是藥物還沒(méi)來(lái)的及到達(dá)病灶部位，就被人體的天然防御屏障——肝臟和腎臟，把藥物的效力給化解掉了，藥物不能迅速到達(dá)病灶，反而會(huì)使肌瘤產(chǎn)生耐藥性，這就是許多患者藥沒(méi)少吃可總是不見(jiàn)效的原因。
差異化概念助產(chǎn)品騰飛
縱觀中國(guó)婦科腫瘤用藥市場(chǎng)，看似混亂的營(yíng)銷戰(zhàn)，無(wú)非是在三個(gè)層面所展開(kāi)的：品牌之戰(zhàn)、功效之戰(zhàn)、價(jià)格之戰(zhàn)。很顯然，對(duì)清宮排毒丹而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)。在幾次與客戶的深度溝通中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，“功效”是清宮排毒丹的最大優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)源于其清代宮廷十大秘方之首——源于中華藥典，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)的高科技醫(yī)學(xué)成果，以清代著名御醫(yī)姚寶生后人所流傳秘方組方，（1984年其第五代后人王姚氏將秘方貢獻(xiàn)給國(guó)家）外加現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)27道藥材濾化和提純）所誕生的傳奇千年古方。
事實(shí)上，這不是一個(gè)普通的用于子宮肌瘤用藥，而是一個(gè)能解決子宮肌瘤病源問(wèn)題的產(chǎn)品。無(wú)疑，要化解子宮肌瘤所面臨的品牌和價(jià)格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手。因此，項(xiàng)目組明確提出，要想改變清宮排毒丹的現(xiàn)狀，首先必須進(jìn)行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是清宮排毒丹的獨(dú)一無(wú)二的功效。
單純?cè)V求消除子宮肌瘤，是很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場(chǎng)鑿出一個(gè)洞，但要想用“錐子”將整個(gè)市場(chǎng)鑿開(kāi)，難度太大，進(jìn)度太慢。必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開(kāi)市場(chǎng)，而是揮起大錘，砸開(kāi)市場(chǎng)。
這個(gè)轉(zhuǎn)換，必須從這個(gè)方面著手：消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)的需求。拒絕手術(shù)治療，期待藥物養(yǎng)護(hù)，這是來(lái)自5000萬(wàn)子宮肌瘤患者的真誠(chéng)渴望，也是子宮肌瘤市場(chǎng)最大的原動(dòng)力�，F(xiàn)有治療藥物的功能單一、藥性平和、療效不確切、市場(chǎng)培育不足，這些給清宮排毒丹提供了更多的可操作空間。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，子宮肌瘤即導(dǎo)致子宮內(nèi)膜過(guò)分吸收營(yíng)養(yǎng)而使平滑肌細(xì)胞增生而形成由血管、脈絡(luò)共同組成的瘤體塊狀組織，而實(shí)際上這種肌瘤是藥物很難消除的，市場(chǎng)上藥物功能的單一、藥性平和、療效不確切現(xiàn)狀也是因此，所以導(dǎo)致效果不佳。項(xiàng)目組想到，既然肌瘤是有生命的，它難以消除，那能不能使它失去生命、在子宮內(nèi)死亡呢？大家靈機(jī)一動(dòng)，這個(gè)嶄新的思路讓大家興奮，怎樣使肌瘤死亡呢？項(xiàng)目組成員你一言我一語(yǔ)的討論起來(lái)，不知不覺(jué)時(shí)間已經(jīng)到了深夜，一位女同事熬不住了，說(shuō)“誰(shuí)還有吃的，快餓死了！”這時(shí)項(xiàng)目組長(zhǎng)一拍腦門說(shuō)“有了，人是鐵，飯是鋼，一天不吃餓的慌！那使肌瘤死亡的最佳方法當(dāng)然是阻斷它的生長(zhǎng)來(lái)源——餓死它！對(duì)，餓死瘤細(xì)胞”。大家決定產(chǎn)品就定位就是“餓死瘤細(xì)胞”(斬?cái)嗔鲶w營(yíng)養(yǎng)供養(yǎng)通道，抑制瘤體發(fā)育，萎縮瘤體脫落)，同時(shí)以產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)“清朝、皇宮、宮妃、御醫(yī)”為概念支撐點(diǎn)，使產(chǎn)品概念完美升華。
隨后項(xiàng)目組又根據(jù)這一定位提煉出：藥物特點(diǎn)為“萎縮、分化、溶解”，核心功能即“清宮、修宮、暖宮”，三者直達(dá)消費(fèi)者的心智資源深處，廣告語(yǔ)“讓你的子宮從此年輕”讓消費(fèi)者安全感覺(jué)大大增加。
為品牌畫龍點(diǎn)睛
為了迅速驗(yàn)證清宮排毒丹的銷售目標(biāo)，項(xiàng)目組制定出了“全國(guó)市場(chǎng)撒網(wǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚”的營(yíng)銷策略。
這一策略分兩大部分：
1、在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，通過(guò)央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的銷售帶動(dòng)各市場(chǎng)銷量；
2、選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告為主，重點(diǎn)市場(chǎng)必須出銷量，必須擠入該市場(chǎng)婦科藥領(lǐng)域的第一陣營(yíng)。
這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了很好的貫徹，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
平面廣告：出其不意洞開(kāi)市場(chǎng)
袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、成本更低。
在清宮排毒丹的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可忽視。項(xiàng)目組在不同階段，采用不同風(fēng)格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起3輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒(méi)想到婦科用藥竟然可以這樣做。就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使清宮排毒丹擠入婦科用藥領(lǐng)域第一陣營(yíng)。
第一輪：新聞式 先聲奪人
平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世，從人文歷史角度，炮制了《揭開(kāi)清代后宮 婦科病治療秘密》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。從故事角度，炮制出了《治子宮肌瘤，還得聽(tīng)老祖宗的》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。從疾病角度，炮制出了《女人三十要當(dāng)心 子宮肌瘤要重視》。需要指出的是，雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。
在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周六刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端買場(chǎng)在周末的銷量。
第二輪：巧妙造勢(shì) 市場(chǎng)再升溫
經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理清宮排毒丹。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨。
為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們炮制了一系列機(jī)理造勢(shì)廣告，以“清宮秘方”為切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出清宮排毒丹正在流行的勢(shì)頭：《清宮排毒八步療法 徹殺子宮肌瘤》、《清宮十大秘方之首——清宮排毒丹》、《餓死瘤細(xì)胞 掀起子宮肌瘤治療熱潮》、《清宮排毒丹 掀起子宮保衛(wèi)戰(zhàn)》。這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，當(dāng)月銷售900盒。
第三輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)
如何讓人們行動(dòng)起來(lái)？簡(jiǎn)單的說(shuō)服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手：《女人過(guò)30，小心鬼瘤子》《子宮肌瘤不可怕，三步就能清掉它》，兩篇廣告描寫了因?yàn)樽訉m肌瘤及各種婦科疾病帶來(lái)的痛苦，并將這種痛苦進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開(kāi)始成為清宮排毒丹的消費(fèi)者。
以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)清宮排毒丹平面廣告的一部分，在整整一年半的市場(chǎng)推廣中，共推出40多期不同平面廣告，其中很大一部分是機(jī)理性平面廣告。為了保證機(jī)理式廣告的到位執(zhí)行，項(xiàng)目組分別針對(duì)所投放報(bào)紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計(jì)，以求達(dá)到與報(bào)紙風(fēng)格完全統(tǒng)一，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。
后 記
經(jīng)過(guò)這個(gè)案例的全盤運(yùn)作后，袁氏項(xiàng)目組對(duì)藥品的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)再上了一個(gè)臺(tái)階，如何變藥品為全民的“消費(fèi)價(jià)值利益”，這是一個(gè)營(yíng)銷新課題：站在歷史和全球化的角度上，這個(gè)世界沒(méi)有“小”產(chǎn)品，只有小觀念，展現(xiàn)造物主賜予的天然優(yōu)勢(shì)，是“小”產(chǎn)品做大做強(qiáng)的不二之選。這個(gè)世界在物種面前其實(shí)是很公正的，誰(shuí)都有別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和特色，概念是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要工具，所以概念本身應(yīng)該是不同于以往產(chǎn)品的。應(yīng)該有鮮明的自身特性。那種不分青紅皂白，只要是賣藥就開(kāi)展瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，依靠和運(yùn)用獨(dú)特品牌核心價(jià)值進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)代漸漸來(lái)臨。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃